近日，繼藍(lán)月亮退出超級(jí)賣(mài)場(chǎng)后，洗化品牌威露士也終止了與華潤(rùn)系超市的合作，成為與實(shí)體賣(mài)場(chǎng)分道揚(yáng)鑣的第二家日化用品。今年6月，藍(lán)月亮因合同談判破裂遭到包括大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福在內(nèi)的多個(gè)商超系統(tǒng)下架。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)渠道的高成本正在迫使企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，未來(lái)還將有更多的日化企業(yè)退出傳統(tǒng)渠道。

　　洗滌用品以后要網(wǎng)上買(mǎi)了?

　　實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下行和KA(大賣(mài)場(chǎng))渠道的壓力相疊加，讓日化大品牌與傳統(tǒng)渠道的矛盾在2015年出現(xiàn)了大爆發(fā)。

　　今年6月，藍(lán)月亮先是從大潤(rùn)發(fā)超市下架，隨后又與家樂(lè)福談判失敗，從人人樂(lè)、歐尚、家樂(lè)福等KA超級(jí)賣(mài)場(chǎng)全國(guó)性集體下架，并迅速與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議發(fā)力線上渠道。這場(chǎng)下架風(fēng)波讓藍(lán)月亮成為行業(yè)內(nèi)揭竿者。

　　然而，藍(lán)月亮從大賣(mài)場(chǎng)退出，并沒(méi)有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)巨大的市場(chǎng)空間。11月2日，傳聞威露士從華潤(rùn)萬(wàn)家下架的消息得到華潤(rùn)萬(wàn)家的公開(kāi)確認(rèn)，威露士也成為第二個(gè)從商超撤退的洗化品牌。而且此次威露士不僅僅是撤離華潤(rùn)萬(wàn)家，還包括華潤(rùn)旗下的蘇果、Tesco樂(lè)購(gòu)等整個(gè)華潤(rùn)系零售賣(mài)場(chǎng)。

　　公開(kāi)資料顯示，威露士從2011年開(kāi)始做電商，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的布局甚至排在藍(lán)月亮之前。2014年，威露士電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額在總銷(xiāo)售額中的比例已經(jīng)超過(guò)了40%，其在披露當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售額時(shí)曾表示，未來(lái)線上渠道的銷(xiāo)售額將占到公司整體銷(xiāo)售額的50%。在剛剛過(guò)去的“雙11”，威露士在天貓商城銷(xiāo)量過(guò)億元，單一產(chǎn)品洗衣液占據(jù)全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。

　　在業(yè)內(nèi)，大賣(mài)場(chǎng)的高額費(fèi)用和導(dǎo)購(gòu)員的高成本已是不爭(zhēng)的事實(shí)。僅以家樂(lè)福為例，此前就相繼爆出澳柯瑪、蒙牛、康師傅等供應(yīng)商與其合作破裂的消息。有日化企業(yè)人士曾透露，大賣(mài)場(chǎng)索要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM(快訊商品廣告)、促銷(xiāo)等費(fèi)用加總起來(lái)，要占到洗衣液售價(jià)的30%—35%。

　　除了藍(lán)月亮和威露士，立白等洗化品牌也開(kāi)始謀求線上銷(xiāo)售。2014年，立白洗衣液參加了天貓發(fā)起的“洗衣液破世界紀(jì)錄”的活動(dòng)，在8月29日活動(dòng)當(dāng)天，立白洗衣液在天貓立白官方旗艦店線上銷(xiāo)售18597套，共計(jì)133.53噸。

　　此外，在今年6月洗衣液淘寶全網(wǎng)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量前十的品牌中，威露士位居第一，藍(lán)月亮第二，立白第四。洗護(hù)類(lèi)日化企業(yè)開(kāi)始布局微商將加深供零關(guān)系的博弈程度。在中投顧問(wèn)研究員杜巖宏看來(lái)，渠道競(jìng)爭(zhēng)仍然是快消品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，藍(lán)月亮、威露士等與商超的決裂反映了KA零售渠道對(duì)廠商吸引力的下降，但是未來(lái)零供之間的博弈勝負(fù)還是未知數(shù)。

　　線上利潤(rùn)薄，行內(nèi)仍在觀望

　　雖然藍(lán)月亮、威露士等開(kāi)始尋求渠道改革，但零售咨詢(xún)師陶文盛則認(rèn)為：“日化從商超撤退只是各家策略不同，并不會(huì)成為大趨勢(shì)?！?/p>

　　最新的凱度消費(fèi)者指數(shù)預(yù)測(cè)，2025年全球快速消費(fèi)品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1300億美元。屆時(shí)，網(wǎng)上銷(xiāo)售占全球快消品銷(xiāo)售的份額將較目前水平翻一番。其中，中國(guó)將從目前的2.6%增長(zhǎng)到15%。這似乎為藍(lán)月亮等洗化品牌的線上渠道銷(xiāo)售提供了依據(jù)。

　　然而，據(jù)洗化品牌荷嫂企劃部部長(zhǎng)李國(guó)勇透露，洗化品牌的線上渠道并不好做，“因?yàn)橄椿a(chǎn)品本身較重、易損壞，物流成本非常大。加上線上銷(xiāo)售的價(jià)格一般都比線下低，這樣才可以吸引受眾，所以平攤下來(lái)利潤(rùn)非常薄，甚至出現(xiàn)虧損?！?/p>

　　此外，在線上漂亮銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的背后，還隱藏著大量退貨、假貨、物流損害帶來(lái)的品牌忠誠(chéng)度降低等危機(jī)。目前來(lái)看，藍(lán)月亮并不能擺脫對(duì)KA渠道的依賴(lài)。

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮已經(jīng)連續(xù)四年在國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)中取得銷(xiāo)量第一。2014年，藍(lán)月亮以2.3億元的銷(xiāo)售額取得了洗衣液網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的冠軍位置，但是藍(lán)月亮的網(wǎng)上銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的份額僅為2.3%，與其全年約100億的銷(xiāo)售總額相比，網(wǎng)上銷(xiāo)售額占總體比例很小，且網(wǎng)上銷(xiāo)售折扣力度更大，再加上并不便宜的快遞費(fèi)用，有分析人士認(rèn)為，藍(lán)月亮線上銷(xiāo)售的利潤(rùn)率可能比線下還低。

　　如果藍(lán)月亮所有交易都要在線上渠道完成，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的大改變。從KA渠道撤退太猛，藍(lán)月亮的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也將受到大挑戰(zhàn)。據(jù)藍(lán)月亮內(nèi)部員工透露，公司目前已經(jīng)就重新上架一事與沃爾瑪?shù)却笮蜕坛M(jìn)行協(xié)商。

　　假貨源成芥蒂，風(fēng)險(xiǎn)難管控

　　與大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等KA(大型商場(chǎng))渠道的合作終止后，藍(lán)月亮開(kāi)始全國(guó)招募清潔顧問(wèn)，嘗試O2O的營(yíng)銷(xiāo)新模式，該模式主要為：消費(fèi)者在線上完成下單，清潔顧問(wèn)以社區(qū)為單位負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送，除此之外不具有雇傭關(guān)系的清潔員工還將擔(dān)任藍(lán)月亮囤貨員、推銷(xiāo)員等其他角色。業(yè)內(nèi)人士表示，此模式若成功藍(lán)月亮將徹底擺脫KA賣(mài)場(chǎng)束縛，但是作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售企業(yè)，藍(lán)月亮也在面臨假貨管理、清潔顧問(wèn)管理方面的壓力，此次改革對(duì)于藍(lán)月亮而言可謂機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

　　“首先與KA渠道的合作終止，短期內(nèi)該渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)量肯定會(huì)下滑，藍(lán)月亮將承受較大的業(yè)績(jī)壓力;此外，新的銷(xiāo)售模式會(huì)產(chǎn)生新的利潤(rùn)分配機(jī)制，和眾多合作伙伴的利潤(rùn)分配機(jī)制能否達(dá)到預(yù)期效果，是需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)的”， 日化行業(yè)天使投資人夏天表示，“之前與家樂(lè)福等超市簽訂一個(gè)協(xié)議，因其連鎖性質(zhì)可以達(dá)到大規(guī)模的銷(xiāo)售量，但是現(xiàn)在要重新建立體系，且藍(lán)月亮面對(duì)的是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的清潔顧問(wèn)個(gè)體，在薪酬、管理等各方面都將面臨錯(cuò)綜復(fù)雜的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　“如果是一個(gè)新的公司，建立從無(wú)到有的利潤(rùn)分配機(jī)制，反而相對(duì)會(huì)更容易，但是對(duì)于一家以傳統(tǒng)渠道為主的傳統(tǒng)日化公司來(lái)講，銷(xiāo)售渠道的顛覆和重建是更為艱難的”，夏天總結(jié)道。

　　此外，消費(fèi)者上述配送方式也有顧慮?！澳壳跋匆乱寒a(chǎn)品造假泛濫，而假冒產(chǎn)品的辨識(shí)度并不高，所以消費(fèi)者對(duì)于并非來(lái)自大型商超渠道的貨源心存疑慮，如果收到清潔顧問(wèn)配送的假冒產(chǎn)品，維權(quán)難度將加大”，有了解藍(lán)月亮新渠道的消費(fèi)者如此表示。

　　對(duì)此，藍(lán)月亮顯然也有顧慮，負(fù)責(zé)招募清潔顧問(wèn)的工作人員表示，為了防止以后出現(xiàn)假貨、侵權(quán)等問(wèn)題，藍(lán)月亮與清潔顧問(wèn)之間的合同內(nèi)容會(huì)作更為周全的考慮。

　　藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人同時(shí)向外界透露，藍(lán)月亮產(chǎn)品遭到大潤(rùn)發(fā)等渠道下架，不是單純的費(fèi)用問(wèn)題，而是社會(huì)和消費(fèi)習(xí)慣在改變，藍(lán)月亮希望通過(guò)產(chǎn)品和模式創(chuàng)新來(lái)為消費(fèi)者服務(wù)。并強(qiáng)調(diào)，每年6月，藍(lán)月亮與零售商之間的合作合同會(huì)重新談判，雙方還在就合同問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步商討。